FUARLAR ÜZERİNE BİRKAÇ SÖZ
Merhaba Arkadaşlar,
Bir asansör fuarı ve sempozyumunda gene hep beraberiz. Bize bu etkinliğin sunulmasında görev alan, emeği geçen herkese teşekkürlerimi sunuyorum. Her fuar öncesi, bayrama gidecek çocuk gibi bir sevinç duyarım. İçim kıpır kıpır olur. Bütün Türkiye’den dostlarla karşılaşacak olmanın, hasret giderecek olmanın sevincini yaşarım. Yaptığımız sohbetler, bölgelerin durumu, yaşanan sıkıntılar, nerede olduğumuzun, ne kadar yol aldığımızın göstergeleridir. Daha doğrusu hayallerimizin, aşklarımızın, aslında gerçeklerle yüzleşmesidir. Yapılan sohbetler aklımızda olanların, yapmaya çalıştıklarımızın ne kadar gerçekleştiği, ne kadar başarılı olunduğunun somut birer göstergesidir. Bazen başaramadığımız yerlerde hüzünlenir, başarıları duyunca da seviniriz. Bir yıl boyunca gidip gelmeler, konuşmalar, çalışmalar işe yaramış mı, gidilen yol bir arpa boyunu geçmiş mi, hep fuarlarda topluca bir araya gelince ortaya çıkar. Bu yüzden ticari ve siyasi getirilerinin dışında, fuarlar benim gönlümde ayrı bir yere sahiptir.
Fuar öncesi, fuar alanlarının ayrı bir havası vardır. Telaşlı bir çalışma, kısa sürede standların kurulacak olması, bir yandan merhabalaşmalar, yapılan işe göre duyulan büyük yorgunluk, fuar öncesi hazırlığın ana duygularıdır. Fuar öncesi, fuar alanlarında bulunmak da sevdiğim başka bir zaman aralığıdır. Fuar alanını dolaşırken daha standların kurulumunda, kimlerin ne yaptığını ve ne yapabileceğini hissetmeye başlarsınız. Standlarında dilleri vardır. Yeni bir şey sergilenecek olan, heves duyulan, iştahla hazırlanan stand, fuara ticari kazancı ön planda tutarak gelen firma standından farklıdır. Kurumsal yapısı olan firmanın kurduğu stand ile kişisel çabalarla kurulmaya çalışılan, ayrıntıların üzerinde çok durulmamış bir stand farklıdır. Standa baktığınız zaman hiç tanımadığınız bir firma hakkında bilgi sahibi olabilirsiniz. Standlar firmanın ticari yapısını, sektörel hedeflerini, pazarlama satış bölümlerinin bakışını ve fuardan beklentilerini açıkça ortaya çıkarır.
Kalite Yönetim Sistemi (KYS) danışmanlığı yaptığımız dönemde, çalıştığımız birçok firmada Pazarlama Satış Bölümlerini oluşturmaya çalıştık. Kısa sürede fark ettik ki, firma çalışmaları sadece satış üzerine kurulmuştu. Pazarlamadan anlaşılan ise bastırılan broşürler ve verilen reklamlardı. Pazar hedefleri, müşteri hedefleri, pazarlama teknikleri gibi işlemler için harcanan zaman, gereksiz zaman kaybı olarak değerlendiriliyordu. Bu tür çalışmalardan ziyade “kaç taneyi kaça sattın” daha kıymetli bir olaydı, çünkü firmaca hemen ulaşılmış, gözle görülen elle tutulan bir sonuçtu. Hedef olarak ta herkes “en kaliteli malı en ucuza mal etmek” gibi klişeleşmiş bir ibare koymuştu. Herkesin en kaliteliyi yapmaya çalışması, hele en kalitelinin en ucuz olması ekonomik olarak mümkün olabilecek bir yaklaşım değildir. Üstelik orta ve alt kalite ürünlerin de üretilip pazara sunulması gerekir. Firmalarımızda, en kalitelinin en ucuza sunulmasının mümkün olmadığını, önce hangi kalitede malı hedeflediklerinin belirlenmesi gerektiğini, fiyatın da ürettikleri kaliteye göre oluşması zorunluluğunu epey tartışmıştık. Verilen cevap hep aynı oluyordu “biz bu fiyata satamayız”. Ama hiçte öyle olmadığının ortaya çıkması için çok zaman geçmesi gerekmiyordu.
Vizyon ve misyonun, firmanın gerçek hedefi dikkate alınarak yazılması gerekir. Firmanın gerçek yapısına uygun olarak oluşturulacak hedefler, yönetim ve kontrol ana yapısının oturtulmasında esas konulardır. Güvenli ama orta kalite bir ürün veya seri üretilen alt kalite, güvenli ve ucuz bir ürün de firma hedefi olarak vizyon ve misyonda işlenebilir. Firma yapılanmasının, hatta yatırım planlarının bile buna göre oluşturulması gerekir ki, dikilen elbise firmaya uysun. Firma yapısına uygun olarak hazırlanacak bir KYS, firma gelişimine yardımcı olacaktır, aksi durumda hiçbir işe yaramayan gereksiz doldurulan bürokratik kağıt kalabalığından öteye gidemeyecektir. Bu düşünceler tabiki firmaya on günde hızlıca klişe olarak hazırlanmış, tek tip KYS ler için çok farklı yaklaşımlardır.
Her ürün kendi kalite gurubu içinde rekabet edebilir, üretilen kaliteye göre uygun fiyatın oluşturulması esastır ve hedeflenen kaliteye göre de pazar araştırması yapılması ve hedef müşterilere ulaşılması zorunludur. Muhakkak firmaca üretilen kaliteyi arayan birileri vardır, pazarlama için maharet, onları bulmak ve belirlenen fiyatlara ürünü satabilmektir. Eğer bu yapılmazsa, ya kaliteden ödün vermek zorunda kalırsınız, yahut ta kazancınızdan. Bu düşünce yaygınlaşmazsa, en ucuz ve alt kalite ürünler piyasaya damgasını vuracaktır ki, buda sektör için oluşabilecek en kötü senaryolar listesinde üstlerde yer alır. Kendini geliştiren ve kalitesini artıran bir ilerleme yerine, gittikçe dibe vuran bir sektör, herhalde kimsenin hayalinde yer almamaktadır. Güvenli olmak şartıyla kalitelisi de, kalitesizi de pazarda kendine uygun fiyatlarla yer almalıdır. Kullanıcıda seçimini buna göre yapmaktadır, müteahhitler çok zorlamazsa da böyle yapmaya devam edecektir.
Artık birçok firmamızda, satışın ancak pazarlamanın planlı başarısının sonucunda gelişeceği kabul ediliyor. Pasif pazarlama dediğimiz, gelen veya arayan müşteriyi ikna edip mal satmak yerine, aktif pazarlama yöntemlerinin kullanımı yaygınlaşıyor. Mutfak çalışmaları ciddiye alınıyor, eski alışılmış yöntemlerin yerini modern pazarlama yöntemleri alıyor. Müşteri memnuniyeti, satılan malın takibi, malın arkasında durma, eski müşteriyi kaybetmeden yenisini arama, istatistik bilgilere dayalı takip, firmalarımızın ana prensipleri haline geliyor. Buda iç ve dış piyasalarda bizlere çok büyük avantajlar sağlamaya başladı, grafiğimiz yukarılara doğru hızla tırmanıyor. Önceleri iki yılda bir fuara gidiş bile zor gelirken, şimdi yılda iki üç fuar hedefleniyor. Bunlardan en az iki tanesinin yurt dışı fuar olması için çaba sarf ediliyor. Almanya fuarında 24 firmamızın adını görünce içim sevinçle dolmuştu. Artık İtalya, İspanya, Arap Ülkeleri, Rusya, Ukrayna, Türki Cumhuriyetler, Doğu Avrupa Ülkeleri Fuarlarında da aynı arayış ve çaba içinde olacağımızı umuyorum.
Fuarlara katılımlar için çeşitli amaçlar hedeflenebilir. Ticari satış, firma tanıtımı, ürün tanıtımı bunların içinde yer alabilir. Ama bence en önemlisi firma prestijinin oluşturulmasıdır. Standın büyüklüğü veya küçüklüğü muhakkak önemlidir ama daha önemlisi standın düzenidir. Firmayı ilk tanıyacak olanlar fuardaki bu ara yüzden tanırlar. Standlar özen gösterilerek, mümkünse kurulup ayrıntıları gözden geçirilerek tasarlanması gereken, firma hakkında ilk intibayı oluşturan yapılardır. Standı düzenleyişiniz, stand sunumunuz, ikramlarınız bile sizin kim olduğunuzu anlatır. Pazarlama satış bölümleri fuarlardan önce hedef ve planlama çalışmalarını çok iyi yapmalıdırlar. Kimlerle görüşme yapacaklarını, kimleri davet edeceklerini, kimleri ziyaret edeceklerini önceden belirlemelidirler. Özellikle yurt dışı fuarlarda, hedef müşterilerin belirlenerek ön görüşmelerin çok önceden yapılması, randevuların alınması, davet ve etkinliklerin önceden belirlenmesi ve duyurulması özel önem taşımaktadır. Mutfak çalışmasını iyi yapmadan gidilecek fuarlar çoğunlukla turistik gezi niteliğinde kalır, beklenen fayda da sağlanamaz.
“Beklenen fayda” ise öncelikle fuarda elde edilen satış miktarları olmamalıdır. “Beklenen fayda” esas olarak firmanın iyi temsili, firma prestijinin yükseltilmesi, kurulan ilişkilerin genişliği, ne kadar kişiye ulaşıldığı olarak değerlendirilmelidir. Unutulmamalıdır ki, bu fuar mal satılan müşteriler genellikle geçen fuar tanışılan müşteriler olmaktadır. Her fuar, bir sonraki fuar ve ticari dönem için yapılan çalışma olarak algılanmalıdır. Geçen fuarda sizi görenler, bu fuarda size daha ciddi firma olarak yaklaşım göstereceklerdir. Eğer fuar sonrası yapılan fayda değerlendirmesi, yapılan satışa endekslenirse, firma kazançları göz ardı edilip kısır bir çerçeve içinde umutsuzluk bile yaşanabilir. Esas kazanç, firma ve ürünlerinin tanıtımının iyi yapılabildiği, kaç yeni müşteriye ulaşıldığı, fuar sonrası bunların kaçıyla diyalogların devam ettirilebildiği, ziyaret planları ve yapılacak ziyaretler olarak değerlendirilmelidir. Açıktır ki, firmalar ticari güvenleri ve ilişkileri iki üç günlük fuarlarda değil, uzun soluklu ticari ilişkilerinde oluşturacaklardır. Eğer bir olumsuzluk varsa fuar sunumu baştan sona, standdan broşüre kadar ayrıntılı olarak gözden geçirilmelidir. Suçu önce kendimizde aramaya başlamakta, kaydedilecek gelişmelerin en önemlilerinden sayılmalıdır.
Sevindirici olan fuarlara katılım gittikçe artıyor olmasıdır. Daha profesyonel (bundan gösteriş ve alımlılığı kastetmiyorum) fuar çalışmaları, yaratıcılık gözle görülür şekilde gelişmektedir. Davetliler, katılımcılar, yeni gelişmeler, yeni teknolojiler eskiden büyük ve kurumsal firmaların özellikleri iken şimdi artık her firmamız bunları gerçekleştirebilmektedir. Başarılı olunmaya başlandığı da inkar edilemez bir gerçek olarak ortadadır.
Bu fuarda eminim ki çok iyi olacak. Farkında olsak ta olmasak ta, beklediğimizden daha fazla yarar sağlayacağız. Fuarın ve reklamın kötüsü olmaz. Sempozyumda da bir çok yeni düşünce alacağız. Yeni fikirlerle ve kişilerle tanışacağız. Hep beraber olacağız, daha ileri hedefler koyacağız. İçim gene kıpır kıpır, bayramı bekleyen çocuklar gibi sevinçliyim. Bütün dostlarıma merhaba diyorum. Hepiniz hoş geldiniz.
Herkese iyi fuarlar diliyorum.
Serdar Tavaslıoğlu
Elk. Müh.